PepsiCo İçecek Türkiye Başkanı Ray Hazley, krize rağmen 16 ay boyunca ciro, kâr, pazar payı ve marka değerleri açısından büyüme yakaladıklarını belirterek, “2010 üçüncü çeyrekte Pepsico Avrupa İçecek grubu yüzde 17 büyürken, Türkiye’de Avrupa şampiyonu olduk.

‘Türk lokumu modeli’yle Avrupa’da büyüme rekoru kırdı, Rusya örnek aldı

PepsiCo İçecek Türkiye Başkanı Ray Hazley, krize rağmen 16 ay boyunca ciro, kâr, pazar payı ve marka değerleri açısından büyüme yakaladıklarını belirterek, “2010 üçüncü çeyrekte Pepsico Avrupa İçecek grubu yüzde 17 büyürken, Türkiye’de Avrupa şampiyonu olduk. Şimdi Türk lokumu dediğimiz pazarlama modelimizi Rusya ve İspanya kendi yapılanmasına adapte ediyor” dedi.

PEPSICO İçecek Türkiye’nin başına geldikten sonra kriz ortamına rağmen şirketin 16 ay boyunca aynı anda hem ciro, kâr, pazar payı ve hem de marka değerleri açısından sürekli olarak büyümesini sağlayan İrlandalı Ray Hazley, “Türkiye’de krizin başında uygulamaya başladığımız büyüme modelinde parasal değeri olan promosyonlarla tüketiciye somut fayda sağladık. Bu da bize pazarın üzerinde büyümeyle geri döndü. 2010 üçüncü çeyrekte Pepsico Avrupa İçecek Grubu yüzde 17 büyürken, biz bu rakamın üstündeki büyüme performansımızla Avrupa şampiyonu olduk. Ocak-Ağustos 2010 döneminde tüm faaliyetlerde yüzde 25 büyüdük. Başarımız başka ülkelerin dikkatini çekti. Şimdi ‘Türk lokumu’ dediğimiz pazarlama modelimizi başka ülkeler uygulamaya başladı” dedi.

Rusya ve İspanya modeli aldı

Avrupa’da ve Türkiye’de büyüme oranlarında güçlü olduklarını vurgulayan Hazley, şunları söyledi: “Türkiye’de son 2 yılda büyümede ve son 4 yılda da kârda en hızlı büyüyen şirketiz sektörde. Pazarlama modelimizde izlediğimiz reklam stratejisini şimdi Rusya ve İspanya kendisine adapte etmek üzere çalışmalara başladı. Ayrıca tamamen Türkiye’de geliştirdiğimiz Bodrum Mandarin ürünümüzün de formülünü şimdi başka ülkelere veriyoruz. Mısır bunlardan biri. Yakın zamanda Uzak Doğu Asya Bölgesi başkanı olarak atanan Türk yönetici Ümran Beba da bizim uyguladığımız modele bakıyor. Bölgeye uyumlu bir şekilde modeli uygulayabilir.”  Reklamı yüzde 60 artırdı
Krizi söz konusu yeni pazarlama modeli karşıladıklarını vurgulayan Hazley, şöyle konuştu: “Krizde bütçemizi çok fazla büyütmeden, reklamlarımızı yüzde 60 artırdık. Dünya starlarının yanında her kesime hitap eden yerel starlarla çalıştık. Tüketiciye parasal değeri olan promosyon uygulamalarımız çok başarılı oldu. Tüketiciye yansımayan noktalarda maliyetlerimizi büyük orand kıstık. Ayrıca ürün inovasyonunda yerel tatları öne çıkardık. Kitlesel promosyonlarımız ve yeni geliştirdiğimiz ürünlerimiz pazarda taklit edildi.”

Birinci olmak en iyi olmak anlamına gelmiyor

PEPSI’nin global rekabette bulunduğu sektörde ikinci sırada olması ile ilgili Ray Hazley ilginç bir değerlendirmede bulundu, “Aslına bakarsanız, ben pazarda ikinci olan şirkette yer almaktan çok memnunum. Hatta buna bayılıyorum. Çünkü ikinci’nin her zaman yapacağı şeyler var. Daha dinamik, daha yaratıcı olmak zorundasınız ve ben de bunu seviyorum. Ayrıca şunu biliyorum ki birinci her zaman en iyi olmak anlamına gelmiyor.”

Global Pepsi toplantılarında beni alkışlıyorlar

RAY Hazley, Pepsi Türkiye’nin yakaladığı büyüme rakamlarının etkisini diğer ülke yöneticileri ile biraraya geldiğinde de hissettiğini belirterek, şunlar anlattı: “Pepsi’nin global toplantılarına gittiğimde hep alkış alıyorum, ‘Nasıl yaptın seni kıskanıyoruz’ diyorlar. Ben de hem ekonomisi hızlı büyüyen bir ülkede yöneticilik yapmanın hem de pazardan hızlı büyümenin keyfini sürüyorum. Çünkü aynı anda ciro, kar, pazar payı ve marka değerinde büyüme elde etmek çok zordur. Bunu başaran bir ekibimin olmasından çok memnunum.”

20 yıllık bakkal: ‘İlk defa Pepsi’yi ısrarla isteyen oldu’ dedi

UYGULADIKLARI kontör kampanyasının çok etkili olduğunu kaydeden Ray Hazley, 1 lira 70 kuruşa satılan 1 litrelik Pepsi ile gelen Turkcellilerle 12 saatlik bedava konuşmanın kampanyasının maddi boyutları ile ilgili bilgi vermese de, bu kampanyadan yine de para kazanmayı başardıkları bilgisi verdi. Hazley, “Bu kampanya o kadar etkili oldu ki. Yaptığım saha görüşmelerinde bir bakkal, ‘20 yıllık bakkalım, ilk defa Pepsi konusunda ısrarla gelen müşteriler oldu. Ben de bakkalda pepsi satmaya başladım’ demesi ne kadar etkili olduğumuz gösterdi” diye konuştu.

Seda Sayan Messi’ye karşı

TÜRKİYE’de uyguladıkları reklam kampanyası kapsamında Pepsi’nin global yüzleri yerine yer yüzleri seçmesinin arkasındaki stratejiyi Ray Hazley şöyle açıkladı: “Biz Türkiye’de tüketiciyi daha kapsamlı bir şekilde yakalamak istedik. Türkiye’nin her yerindeki tüketciye hitap etmek istedik. O nedenle Seda Sayan’dan, Kenan İmirzalıoğlu’ndan, futbolcu ve çeşitli kesimlere hitap eden farklı şarkıcı ve oyunculardan oluşan bir reklam kampanyası hazırladık. Öyle bir noktaya geldik ki Seda Sayan önerimiz karşısında dünyaca ünlü futbolcu Messi yer alıyordu. Seda Sayan’a karşı Messi, hangi reklamcı Seda Sayan’ı seçer. Zor oldu ama biz Seda Sayan’ı seçtirdik ve bunda da çok başarılı olduk.”

Pazardan daha hızlı büyüyoruz

PEPSICO İçecek Türkiye Pazarlama Başkan Yardımcısı Deniz Aktürk Erdem, Türkiye’de gazlı içecek pazarının Ocak-Ağustos 2010 döneminde yüzde 8 büyüdüğünü belirterek, Pepsico İçecek Türkiye’nin ise aynı dönemde gazlı içeceklerde pazarın üstünde bir performansla yüzde 19 büyüdüğünü söyledi. Erdem, “2008-2009 döneminde gazlı içecekler pazarı yüzde 2 küçülürken Pepsico Beverages yüzde 3 büyüdü. Pazarda büyüyen tek şirket olduk. Yine aynı dönemde kola gesgemntinde pazar yüzde 4.2 küçülrken biz pazarda yüzde 5.7 ile büyüyen tek marka olduk. Bu Pepsi’nin rakiplerinden pazar payı aldığı anlamına geliyor. Şirket politikası gereği ülke pazar paylarını ve ciro bilgilerini paylaşamıyoruz. Ancak yeni pazarlama ve reklam kampanyalarımızla hızla büyümeye ve pazar payımızı artırmaya devam edeceğimizi söyleyebilirim. Tüketicilerimize yeni sürprizlerimiz olacak” diye konuştu.

Pepsi Türkiye’deki ikinci başkanlık dönemi

PEPSI Türkiye Başkanı Ray Hazley, İrlanda’nın içinde bulunduğu ekonomik sıkıntıya gönderme yaparak, “İrlandalıyım ama İrlanda modelinin tutmayacağını biliyordum, o nedenle Türk modeli geliştirdik” dedi. Hazley daha önce 1991-1996 yılları arasında da Pepsi Türkiye Başkanı olarak görev yapmıştı. 2007 yılından bu yana ise Pepsi Türkiye’deki ikinci başkanlık dönemini sürdüren Hazley, “1990’lı yıllarda Pepsi yüzde 50’nin üzerinde pazar payına sahipti. O dönemde Michale Jeckson, Madonna gibi dünya starlarını Türkiye’ye getiren etkinlikler yapmış, büyük baarı sağlamıştık. İkinci dönemimde de pazar payımızı artırmaya başladık” diye konuştu.